“城中村”改造誕生商業(yè)“新物種” 憑票入場(chǎng) 有人驅(qū)車30公里來(lái)體驗(yàn) 2026-04-22 來(lái)源：解放日?qǐng)?bào)
記者 葉宇
2019年，位于虹梅南路東側(cè)、春申塘北岸的閔行區(qū)梅隴鎮(zhèn)行南二隊(duì)啟動(dòng)“城中村”改造項(xiàng)目。整片集體宅基地全部轉(zhuǎn)為商業(yè)商務(wù)用地，無(wú)任何住宅用地規(guī)劃，在上海開(kāi)創(chuàng)歷史先河，成為首個(gè)純商辦類“城中村”整體改造項(xiàng)目。
今年4月19日，NovaArk諾瓦城（以下簡(jiǎn)稱“諾瓦城”）作為國(guó)內(nèi)首座Z世代沉浸次元娛樂(lè)商業(yè)綜合體，在改造后的地塊上正式開(kāi)業(yè)，邁出商業(yè)轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新一步。
一個(gè)商業(yè)“新物種”誕生在城市更新的土壤上，會(huì)產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？
“進(jìn)城”需購(gòu)票
梅隴鎮(zhèn)行南二隊(duì)“城中村”改造項(xiàng)目總建筑面積約6.1萬(wàn)平方米，2022年完成一期商業(yè)“城開(kāi)優(yōu)享+梅隴里”，聚焦社區(qū)基礎(chǔ)商業(yè)。諾瓦城作為商業(yè)項(xiàng)目的二期，位于10號(hào)樓，總面積2.5萬(wàn)平方米，以“劇院里的商場(chǎng)”為核心理念，將傳統(tǒng)商業(yè)“嵌入”劇情體驗(yàn)。
概念聽(tīng)起來(lái)有些拗口，但可以簡(jiǎn)單地理解為：諾瓦城是一個(gè)放大版、以一棟樓為載體的沉浸式“劇本殺”。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)以架空背景創(chuàng)作了一套原創(chuàng)劇本，在諾瓦城內(nèi)打造了5大特色種族，由4條故事線、32位專業(yè)NPC（非玩家角色）、14場(chǎng)演出節(jié)目構(gòu)建起龐大的劇情體系。樓內(nèi)的餐飲、零售、專業(yè)妝造等業(yè)態(tài)則融入劇情，成為觸發(fā)任務(wù)的場(chǎng)景或節(jié)點(diǎn)。
記者在開(kāi)業(yè)當(dāng)天進(jìn)行了體驗(yàn)。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，諾瓦城無(wú)法被歸類為傳統(tǒng)意義上的“商場(chǎng)”。首先，“進(jìn)城”需要購(gòu)票，單人票價(jià)一百多元，目前開(kāi)業(yè)優(yōu)惠到手價(jià)最低60多元。在購(gòu)票時(shí)，消費(fèi)者就需進(jìn)入“角色”，從四條故事線中選擇一條，獲取相應(yīng)的種族身份并領(lǐng)取對(duì)應(yīng)手環(huán)。進(jìn)城后，第一站來(lái)到各自種族營(yíng)地，由NPC講述故事背景、人物身份，并由此引導(dǎo)消費(fèi)者開(kāi)啟第一個(gè)劇情任務(wù)。
隨著劇情推進(jìn)，消費(fèi)者可在1至3樓尋找不同NPC互動(dòng)，完成各類主線、支線任務(wù)，贏取“星光”。“星光”相當(dāng)于游戲積分，可在樓內(nèi)指定商戶兌換二次元周邊、商戶優(yōu)惠券等福利。同時(shí)，1樓中庭舞臺(tái)不定時(shí)有NPC表演、趣味游戲等環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可以選擇臺(tái)下觀賞或上臺(tái)互動(dòng)。
在商業(yè)配套方面，諾瓦城引入了谷子店、酒吧、餐廳、密室逃脫等多種業(yè)態(tài)。體驗(yàn)完所有劇情及演出預(yù)計(jì)耗時(shí)約3個(gè)半小時(shí)，但消費(fèi)者可根據(jù)自身需要，選擇是否參與劇情。
沉浸式劇情體驗(yàn)是亮點(diǎn)
上海“城中村”改造在商業(yè)規(guī)劃上近年來(lái)有不少成功案例：蟠龍?zhí)斓卮蛟焖l(xiāng)古鎮(zhèn)新樣本，成為近郊文旅人氣王；真如紅旗村“爆改”復(fù)合業(yè)態(tài)綜合體，升級(jí)為七大城市副中心之一。梅隴鎮(zhèn)行南二隊(duì)為何不直接“抄作業(yè)”，非要另辟蹊徑開(kāi)發(fā)一個(gè)商業(yè)“新物種”？
諾瓦城看似特別，其實(shí)也是順勢(shì)而為。團(tuán)隊(duì)拿到項(xiàng)目后花了三個(gè)月思考方向，結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者趨勢(shì)，最終決定做一個(gè)“非標(biāo)”商業(yè)體——將沉浸式劇情體驗(yàn)作為項(xiàng)目亮點(diǎn)發(fā)揮到極致，把商業(yè)體打造成一個(gè)能提供情緒價(jià)值且?guī)в猩缃粚傩缘目臻g；目標(biāo)客群也不再局限于周邊社區(qū)居民，而是希望吸引全城的年輕消費(fèi)者為獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)“買單”。
這一抉擇也符合商業(yè)邏輯。諾瓦城的地塊雖不算熱門，但交通十分便利，緊鄰虹梅路高架，周邊還有地鐵15號(hào)線和市域機(jī)場(chǎng)線。如果憑借獨(dú)特的定位成功鎖定“目的性消費(fèi)”客群，就有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)突圍，甚至依托市域機(jī)場(chǎng)線吸引長(zhǎng)三角乃至更遠(yuǎn)地區(qū)的游客前來(lái)打卡。
在正式開(kāi)業(yè)前，諾瓦城先于3月3日至4月13日進(jìn)行了為期一個(gè)多月的試營(yíng)業(yè)。通過(guò)在抖音等社交平臺(tái)的“種草”與推廣，諾瓦城在劇本殺、密室逃脫等沉浸式體驗(yàn)愛(ài)好者群體中擁有了一定聲量，甚至有消費(fèi)者從浦東花木專程驅(qū)車約30公里前來(lái)體驗(yàn)。
生命力待市場(chǎng)檢驗(yàn)
試營(yíng)業(yè)為諾瓦城帶來(lái)了出人意料的驚喜，也發(fā)現(xiàn)不少需要調(diào)整的問(wèn)題。例如，劇情任務(wù)眾口難調(diào)，專業(yè)玩家認(rèn)為過(guò)于簡(jiǎn)單，而初級(jí)“小白”又覺(jué)得有些復(fù)雜。對(duì)此，項(xiàng)目方對(duì)劇情做了一定刪減與調(diào)整?？傮w來(lái)看，正式開(kāi)業(yè)當(dāng)天，不少消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)以及NPC的表演與互動(dòng)都給予了較高評(píng)價(jià)。
“90后”陳小姐和朋友特地組團(tuán)從寶山來(lái)到梅隴，全程玩得非常投入。她表示，自己和朋友平時(shí)就很喜歡劇本殺、密室逃脫等沉浸式娛樂(lè)活動(dòng)，從社交媒體上了解到相關(guān)信息后便前來(lái)一試。“我覺(jué)得現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境布置挺有代入感，NPC的演繹和劇情發(fā)展也很流暢。”陳小姐計(jì)劃之后再來(lái)二刷、三刷，“下次考慮換一個(gè)身份，體驗(yàn)一下別的劇情線”。
沉浸式體驗(yàn)的核心內(nèi)容收獲消費(fèi)者好評(píng)的同時(shí)，諾瓦城存在的問(wèn)題也很明顯。從業(yè)態(tài)平衡來(lái)看，劇情部分幾乎吸引了消費(fèi)者的全部注意力，與商戶之間的聯(lián)動(dòng)卻尚未達(dá)到理想效果。記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，與消費(fèi)者熱熱鬧鬧和NPC互動(dòng)的場(chǎng)景形成鮮明對(duì)比的是，樓內(nèi)的谷子店、餐廳等稍顯冷清。
據(jù)悉，諾瓦城未來(lái)將繼續(xù)完善周邊配套。在諾瓦城所在的10號(hào)樓西北面，3號(hào)樓已配備近1000平方米的獨(dú)立劇場(chǎng)，可容納326個(gè)座席或400人站立觀演，未來(lái)將引入Livehouse、脫口秀、二次元主題演出等多種表演形式。周邊的商業(yè)面積也已規(guī)劃更多特色餐飲。作為商業(yè)“新物種”，諾瓦城還將“進(jìn)化”，而它真正的生命力，將由市場(chǎng)與時(shí)間來(lái)共同驗(yàn)證。